Oasis Graf

A Indústria Gráfica – 011 6311-5248

Campanha Gráfica para políticos

O termo campanha tem origem militar. Campanha é um conjunto de operações numa guerra. No terreno da publicidade, campanha são as ações cujo objetivo é anunciar e promover produtos, eventos ou idéias. Já no terreno eleitoral, campanha é uma série de ações que têm por objetivo obter votos para um determinado candidato a um cargo político. A face mais visível de uma campanha eleitoral é constituída pela propaganda. Ou seja, pela divulgação do candidato e das idéias visando obter os votos.

A propaganda eleitoral no Brasil pode ser dividida em gráfica e eletrônica. (Há também outras metodologias, mas vamos nos deter no mais importante.) A eletrônica reúne comerciais e programas de rádio e TV, jingle, carro de som, site na internet – etc. A campanha gráfica reúne as peças impressas, ou seja, cartazes, anúncios de jornal e revista, folders, panfletos, adesivos de carro e roupa, pintura de fachadas e muros etc. A materialização de uma campanha eleitoral geralmente começa pela parte gráfica.

O material gráfico de uma campanha eleitoral deve ser um desdobramento do planejamento e estar de acordo com ele. É principalmente através do material gráfico, no caso das campanhas proporcionais, que o eleitor se informa e forma a imagem/marca do candidato. Por isso, todos os detalhes do material precisam estar subordinados à estratégia adotada.

Neste texto procuramos sistematizar os principais cuidados que é necessário ter na elaboração do material gráfico de uma campanha eleitoral.

Nome
A construção de uma marca começa pelo nome a ser utilizado. A análise do nome deve levar em conta o cargo, a trajetória, o conhecimento prévio, a propriedade do nome, a estratégia de longo prazo. Cargos majoritários em geral solicitam reduções no nome. Cargos proporcionais municipais, em geral exigem maior identificação.

O nome com sobrenome em geral afasta, dificulta o relacionamento, a construção da intimidade com o eleitor. O nome curto, sonoro, é mais fácil de fixar, de divulgar, de repetir, de pichar, enfim, as vantagens de um nome mais curto são inúmeras. Mas claro que toda regra tem exceção. Fernando Henrique Cardoso nunca teria chegado a presidente como Nando. Assim como Lula não seria quem é se tivesse optado por Luis Inácio da Silva.

Marca
O cuidado com a marca é importante porque é ela que vai dar unidade a todas as peças gráficas a orientar a linguagem a ser utilizada.

Mesmo que rapidamente, é importante compreendermos o que é uma marca. Marca é a representação simbólica de uma empresa ou produto. Pode ser expressa através de um símbolo ou de um ícone. Pode ser até mesmo uma imagem ou uma só palavra. Quando se fala em marca, é comum todos nos referirmos a uma representação gráfica. No entanto, o conceito de marca é bem mais amplo.

Pode-se dizer que existe uma marca Lula, por exemplo. Ao nome Lula estão agregados determinados símbolos e valores que constituem a marca do presidente. O que é fundamental entender é que a marca é mais intangível do que tangível, mais constituída de valores e percepções do que de concretude. A marca não é um desenho bonito, ela é mais um espaço na cabeça das pessoas, uma determinada percepção. O modo como a marca vai ser expressa graficamente pode reforçar determinados atributos e reduzir outros.

Cuidados com a marca

É preciso ter cuidados muito objetivos quando se trata da escolha de uma marca de campanha:
– a marca deve resgatar a sua própria memória positiva;
– a marca deve estar de acordo com o planejamento estratégico;
– a marca deve usar fontes de letras fáceis de reproduzir;
– a marca deve expressar o diferencial do candidato;
– a marca deve comunicar o nome e o número do candidato;
– a marca deve ser criativa;
– a marca deve ter impacto visual;
– a marca deve ser simples;
– a marca deve ser legível.

Em geral, não é bom tentar obter uma marca “de graça” com uma agência amiga ou com um estudante de publicidade que é “fera” no computador. De graça, a agência vai colocar o estagiário a fazer o trabalho. E o estagiário com certeza é aquele a cara que é “fera na criação”.

Símbolo
As organizações freqüentemente recorrem a certos símbolos para reforçar determinados atributos de suas marcas. Os símbolos por sua vez têm sua própria história, estão vinculados a determinados aspectos do imaginário coletivo. A suástica, por exemplo, antes de se tornar a marca nazista, era um símbolo vinculado à sorte, às energias positivas do Universo. A foice e o martelo cruzados (expressando a união dos trabalhadores rurais e urbanos do início do século passado) tonou-se o símbolo do comunismo. A estrela, que acompanha a trajetória de sonhos da humanidade e está presente em todas as culturas, tornou-se símbolo de diversos partidos e mesmo nações.

No Brasil, todos partidos utilizam símbolos. O PT tem a estrela, o PMDB usa a chama, o PSDB optou pelo tucano. Todos buscam transmitir, através de seus símbolos, determinados valores.

Ao optar por usar um símbolo numa campanha, é preciso ter em conta o planejamento estratégico, o programa, os valores vinculados à candidatura. Não é o símbolo que faz os votos. Quem faz os votos é a candidatura. O símbolo é só mais uma ferramenta para realizar a comunicação com o eleitor, para transmitir de forma rápida, uma mensagem.

Cores
Na nossa cultura, as cores frias estão vinculadas ao conservadorismo e as cores quentes à mudança. A influência da revolução francesa neste aspecto foi decisiva: a esquerda era vermelha e a direita azul. Isso impregnou todo o mundo ocidental.

O branco é positivo e o preto negativo. Mas ambos, politicamente são neutros. O verde é esperança, é ecologia, mas pode ser também saúde. O lilás se fixou como a cor do feminismo e o arco íris como a cor dos movimentos que compõem o LGBT.

O uso das cores deve merecer todo o cuidado. Elas devem facilitar a compreensão da mensagem e não dificultar. Um erro muito comum é escrever letras brancas sobre o vermelho. Se a leitura de letras brancas sobre papel vermelho fosse mais fácil, o papel, ao invés de branco, já saia vermelho da fábrica.

Fuja das cores especiais. Normalmente, trabalhe com as cores básicas. As chances de errar são menores. A fidelidade de cores nas gráficas que atuam em campanhas é baixa. Uma cor especial pode ser um limitador de todo o processo.

Na última campanha à presidência da França, o movimento das cores foi uma aula a respeito do seu uso. No primeiro turno, direita e esquerda radicalizaram o uso de suas cores. Ségolène era toda vermelha e Sarkozy azul. No segundo turno, evoluíram para o branco: tratava-se de disputar o voto do eleitor de centro e “pacificar” a França.

Slogan
Slogan é um termo que tem origem escocesa. “Slaugh-ghairn” era o grito de guerra dos clãs da Escócia. O slogan entrou para a publicidade como uma frase curta, de assinatura dos anúncios. Uma espécie de frase-síntese dedicada a fixar a “alma” do produto.

Na política, o slogan não pode ser uma frase bonita. Ele tem de ser o eixo da campanha, a linha norteadora. Ao mesmo tempo, deve traduzir e expressar o posicionamento da candidatura.

Não é impossível vencer uma eleição sem um slogan. Pode ser inclusive uma opção não ter um slogan para acompanhar a marca da campanha. Mas normalmente uma campanha carrega problemas sérios de planejamento e estratégia quando não consegue definir um slogan. Significa que a campanha não tem conceito, não tem marca definida, não tem uma mensagem coerente.

Os teóricos da publicidade tem estudos e livros sobre o slogan. Vão aqui algumas regras para construir um bom slogan:
– O slogan deve expressar uma idéia que sensibilize o eleitor e inclua uma qualidade da candidatura.
– O slogan precisa ter ritmo. Muitos bons slogans são inclusive rimados. Por exemplo: “O lado esquerdo move o mundo” é apenas uma frase. “É o lado esquerdo que move o mundo” é mais que uma frase, é um slogan.
– O slogan tem ser memorável. As pessoas tem de lembrar dele com facilidade. Um slogan que não é facilmente lembrado, não é um bom slogan.
– O slogan deve sinalizar um benefício para o eleitor. O slogan não é uma promessa de campanha, mas ele deve projetar o sentido do mandato. A campanha Fogaça em Porto Alegre tinha um foco preciso: “Fica o que é bom, muda o que não é”.
– O slogan deve diferenciar a marca. Um slogan que seja repetição de outros parecidos é um gol contra.
– O slogan deve, sempre que possível, lembrar o nome do candidato, mesmo que indiretamente: “Se é Bayer é bom”. “Coragem de mudar”.
– O slogan precisa transmitir sentimentos positivos sobre a candidatura: “A gente conhece, a gente confia”.
– O slogan precisa ser estratégico.
– O slogan deve ser atual, estar dentro da conjuntura. “Lula de novo com a força do povo”.
– O slogan deve ser curto. Se possível, dizer tudo numa só palavra. “Olé!” Ou em três: “Ocupar, resistir, produzir.”

Fotos
Fotos são essenciais. Vivemos num país em que apenas ¼ da população é plenamente alfabetizada. Ou seja, ¾ dos eleitores se informam com base na imagética e na oralidade. Portanto, uma boa foto, uma imagem, vale por mil palavras. Uma foto de campanha pode ser tudo, ou quase tudo. Mas também pode pôr tudo a perder. As fotos para o material gráfico, junto com a marca, devem merecer o principal cuidado numa campanha gráfica.

Há algumas fotos essenciais para constituir a imagem de um candidato:
– A foto principal, que vai para o cartaz, para a capa do panfleto. Esta foto deve traduzir o conceito da candidatura. Pode ser mais ou menos formal, mais ou menos “produzida”, mais ou menos séria ou afetiva conforme o objetivo que se tenha.
– A foto secundária, que vai para a parte interna do folder, que serve de apoio. Normalmente esta foto deve mostrar um outro ângulo, uma outra faceta do candidato, não contraditória com a imagem principal mas complementar. Se no cartaz ele está usando gravata, nesta foto ele deve estar mais solto, sem gravata etc.
– A foto família. É aquela foto clássica que mostra o candidato(a) cercado de familiares bem vestidos e sorridentes. Os candidatos conservadores sempre utilizaram. Os mais à esquerda recusavam-se à utilizar uma foto família em campanha. Nas últimas eleições estas fronteiras se cruzaram. Em geral é bom ter uma boa foto família para usar em campanha. Mesmo que não se queira utilizar, pode surgir situações em seja necessário responder acusações que exijam mostrar a família do candidato.
– A foto trabalho. O eleitor sempre quer saber o que o candidato faz. No que ele trabalha. Mesmo que seja um político profissional, é preciso ter uma foto “meu nome é trabalho”, ou seja, uma foto que passe a idéia de que o candidato(a) é uma pessoa que trabalha muito, que é dinâmico etc.
– A foto povo. O eleitor quer saber que pode ter acesso ao candidato, falar com ele. Por isso, uma foto que mostre o candidato interagindo com o povo é desejável para ilustrar os materiais.

Materiais

Na categoria de mídia impressa estão incluídos os jornais, santinhos, cartazes, folhetos, revistas etc. É uma das mais tradicionais formas de se fazer campanha eleitoral, principalmente para aqueles candidatos sem recursos financeiros que permitam outros meios de comunicação mais caros. A propaganda feita através de meios gráficos é mais barata, mas também menos eficaz. Problema que se acentua num país pouco afeito à leitura, como já frisamos.

A partir dessas constatações vamos ver as características básicas que devem (e não devem) ter os materiais impressos:

– Evite letras pequenas e textos longos. Fuja das combinações dos dois: um material com essas características não é lido nem pelo mais aguerrido apoiador (Pergunte às pessoas do seu diretório quantas leram o caderno especial com o programa de governo do Lula. Provavelmente, nem você o leu). Sugestão: procure usar letras de corpo 12 em diante;
– Prefira o texto jornalístico ao literário ou sociológico e o texto publicitário ao texto jornalístico (o que é bom para a publicidade de produtos, é bom para a publicidade eleitoral). Peças de campanha não são espaços para o treino de dotes literários nem para extensas análises de conjuntura. Seja criativo, mas com objetividade, simplicidade e brevidade. O leitor brasileiro tem pouco tempo ou paciência para ler. O jornalismo desenvolveu o conceito de “lead” exatamente por isso. No “lead” as primeiras informações são as mais importantes: o quê, quem, quando, como, onde e por que. Em seguida vem as informações de segunda grandeza e assim por diante. Dessa forma, se o leitor não passar do primeiro parágrafo, ele já estará informado sobre a essência do que queremos transmitir;
– Os impressos da campanha também não são meios para desenvolvimento de ensaios nem longas apresentações do tipo “a vida do candidato desde quando ele veio garotinho de Minas”. Lembre-se de que estaremos lutando para conseguir boa vontade do (e) leitor. Para isso, precisaremos ser sintéticos, usando muitas imagens, gráficos, comparações e frases destacadas que resumam teses. Assim, matérias com características publicitárias terão mais receptividade junto à maioria do que textos puramente jornalísticos;
– Nunca se esqueça: você não está escrevendo para si próprio, nem para os membros do seu partido, para quem apenas um material mais substancioso é o bastante. Por isso, tem que ser simples, curto e direto;
– Lembre-se que a grande maioria dos materiais de campanha não podem estar focados no círculo de militantes. A militância é insuficiente para eleger um prefeito ou mesmo um vereador. O material se destina a pessoas que até podem ter idéias e ideais políticos, mas não tiveram chance de estudar, ou então não conhecem o jargão político ou partidário. Escrever do forma simples e direta não significa abrir mão de idéias e valores. Significa transmiti-los de forma acessível para quem você quer atingir (afinal, em comunicação, a responsabilidade de não compreensão de um tema é sempre de quem manda a mensagem; nunca de quem a recebe);
– O texto precisa ser dramático: quando busca satisfazer as necessidades subjetivas, a peça deve ter carga dramática (no sentido de despertar emoções);
– Não queira falar tudo ao mesmo tempo. Na medida do possível, ataque os pontos do seu programa do seu programa de maneira isolada para frisá-los e facilitar a memorização. Lembre-se, também, que nem todo assunto é do interesse de toda a base eleitoral que você pretende atingir;
– Da mesma maneira, não deixe de ter materiais diferenciados que falem sobre os temas de interesse de cada segmento do seu eleitorado-alvo;
– Os materiais devem sempre trazer a forma pela qual um eleitor interessado pode se comunicar com o candidato (endereço, telefone etc). Essa informação, que não costuma constar nos “santinhos” de muitos candidatos que “não querem ser incomodados” é fundamental e percebida pelo eleitor;
– As peças de campanha têm diferentes funções: ora servem para transmitir idéias, ora para mostrar um rosto. Ora para ajudar a convencer o eleitor, ora para lembrá-lo que o candidato ou o partido existem. Por isso, não exija de uma peça que ela faça o papel de outra.
– Cartaz não é panfleto. Ele serve para lembrar aos seus eleitores que o candidato existe, mostrar o seu rosto, seu slogan, logotipo, número de legenda e é só. O congestionamento e o excesso de informações atrapalham esse objetivo;
– A cor é um elemento distintivo. Um cartaz colorido destaca-se entre dezenas de outros em preto e branco. Vale, então, fazer as contas: o preço de 10 mil cartazes P&B talvez se aproxime de mil coloridos. Não tenha dúvida: O retorno dos coloridos será muito maior.
– Toda a sua campanha precisa ter uma unidade visual. O mesmo acontece com os impressos. Padronize formatos, cores, tipos de letras, efeitos gráficos, logotipo, fotos do candidato etc. Se você escolher os elementos visuais adequados, a estandardização permitirá que os matérias sejam identificáveis à distância pela repetição dos mesmos padrões;
– Ainda sobre as cores: embora o vermelho, por exemplo, seja o xodó da esquerda, o uso massificado por praticamente todos os candidatos reduz a sua força. Quem, numa maré vermelha aposta por exemplo no laranja ou nas combinações verde/preto ou laranja/preto (na impossibilidade de se usar mais cores), tende a se destacar.

Anúncios
A legislação eleitoral vem diminuindo cada vez mais o número de dias em que é possível fazer as campanhas e cerceando as formas alternativas de divulgar as candidaturas. Assim, os formatos tradicionais, que atinjam muitas pessoas ao mesmo tempo, acabam ganhando maior importância. Ou seja, na campanha gráfica, os anúncios de jornal e revista tem tido sua importância reforçada.
– Faça anúncios criativos, subordinados à sua estratégia de campanha;
– Contrate uma agência para veicular seus anúncios. Isso não vai custar mais caro.
– Faça anúncios voltados para o público que lê o jornal ou revista.
– Um bom anúncio tem uma única mensagem.

Boca de urna
A legislação eleitoral proíbe a boca de urna, diz que não pode ser feita campanha no dia da eleição, mas isso não quer dizer que não devemos fazê-la. “Constituem crimes, no dia da eleição, puníveis com detenção, de seis meses a um ano, com a alternativa de prestação de serviços à comunidade pelo mesmo período, e multa no valor de cinco mil a quinze mil UFIR: o uso de alto-falantes e amplificadores de som ou a promoção de comício ou carreata; a distribuição de material de propaganda política, inclusive volantes e outros impressos, ou a prática de aliciamento, coação ou manifestação tendentes a influir na vontade do eleitor”.

Contudo, há muitos estudos que dizem que grande parte dos eleitores, conforme o cargo em disputa, decide o seu voto no dia da eleição. Ou seja, decide conforme a propaganda que recebeu ao longo da campanha e principalmente conforme a propaganda que o atinge no dia da eleição. O eleitor que define seu voto na boca da urna é aquele que decide com base no impulso. Se ele não encontra impulso algum no dia da eleição, ele simplesmente vota em algum outro candidato que não o seu.

Por isso, vale alguns conselhos:
– Faça boca de urna.
– Pense a boca de urna como um evento, uma reta final cujo ápice é o voto na urna, que tem um conjunto de antecedentes dados pela campanha.
– Seja criativo na boca de urna, combine ações de corpo a corpo, propaganda, promoção e distribuição.
– Reserve recursos para a boca de urna. Ela é essencial.

Generalidades
As peças gráficas de uma campanha devem ser criadas e distribuídas para sugerir, persuadir e demonstrar; para despertar atenção, interesse, compreensão, desejo; para levar à ação e dar a noção de vantagem. Conteúdo e forma – o que elas dizem e como dizem – atuam para se chegar a um único objetivo: conquistar o voto do eleitor.

A essência da mensagem publicitária parte de pontos comuns e uniformes do comportamento humano:

– Curiosidade: o homem quer sempre saber mais;
– Instinto conservador: apesar da curiosidade, o homem teme as novidades que podem mudar sua vida;
– Medo: determina recuos diante do desconhecido, mas gera também o culto ao herói, àquele que teme as mudanças e as faz acontecer;
– Auto-afirmação: o ser humano precisa se auto-firmar;
– Competitividade: para o bem ou para o mal, ela é um traço marcante e incentivado na atual sociedade.

Para dar forma concreta a uma peça gráfica de campanha devemos levar em conta o que ela pode provocar:
– Atenção: deve ser lida, vista ou ouvida, provocar a atenção;
– Interesse: a pessoa deve voltar-se para matéria;
– Compreensão e entendimento: deve-se compreender o conteúdo da mensagem;
– Desejo/motivação: deve provocar o desejo de votar;
– Ação/decisão: motivado pelo desejo o eleitor age;
– Satisfação: o voto deve gerar satisfação. Portanto: muito cuidado. Não faça promessas falsas. Um eleitor satisfeito pode se tornar fiel e trazer mais dois eleitores. Um eleitor insatisfeito vai falar para pelo menos 09 pessoas que você não cumpre com as promessas.

 

Oasis Graf

011 87620464

fabiobento@oasisgraf.com.br

 

 

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on Fevereiro 5, 2012 by in Campanha Política, Uncategorized.

Navegação

%d bloggers like this: